Взгляд плюс цель: McKinsey вывели формулу внимания
Далеко не каждый взгляд потребителя — даже пристальный — конвертируется в деньги для рекламодателя и издателя. Однако существующие методы измерения внимания учитывают лишь количество времени, проведенного с контентом, и охваты. Качество или ценность внимания остается за скобками.
Исследование McKinsey пытается устранить этот пробел Популярность соцсетей, видеостримингов и цифрового аудио — а значит, и увеличение потребления контента на этих сервисах — не привела к значимому росту потребительских расходов и прибыли их владельцев. Традиционные медиа, хотя и теряют аудиторию, по-прежнему остаются самыми эффективными с точки зрения монетизации внимания. В McKinsey проанализировали 20 основных форматов и подсчитали, что стоимость медиапотребления заметно варьируется: час прямой трансляции спортивных событий приносит бизнесу $33, час в парке развлечений — $24, час концерта — $17, тогда как социальные сети и видео в соцсетях приносят всего $0,25, онлайн-музыка — $0,12, подкасты — $0,05. В исследовании The ‘attention equation’: Winning the right battles for consumer attention отмечается, что в последние годы практически весь рост в медиаиндустрии «съедает» инфляция. При этом у digital особенно заметен разрыв между потреблением и монетизацией: люди тратят все больше времени на онлайн-контент, но превращать внимание в доход лучше всего получается у старых добрых медиа. С чем связана такая разница в уровне монетизации? Эксперты McKinsey полагают, что причина в «коэффициенте внимания», качестве внимания потребителей — факторе, который на треть определяет стоимость медиапотребления. Остальные 2/3 аналитики связывают с «коммерческим коэффициентом», который включает такие факторы, как ценность потребителя, зрелость платформ и структура отрасли. «Коэффициент внимания», согласно исследованию McKinsey, складывается из двух основных компонентов: степени концентрации потребителя (как сильно человек вовлечен в потребление контента) и его цели (зачем он обратился к этому контенту). Иначе говоря, ценность времени определяется фокусом и намерением. Оба фактора оказывают существенное влияние на общую монетизацию — как рекламную, так и нерекламную. До сих пор бизнес — рекламодатели, издатели, маркетологи — игнорировал данный фактор. McKinsey настаивает на его важности в условиях рассеянности потребительского внимания, когда человеку доступно огромное количество разнообразного контента, который необходимо уместить в довольно короткий период бодрствования. На Spotify в 50 раз больше авторов-любителей, чем профессионалов, а за прошлый год пользователи YouTube выпустили в 25 тыс. раз больше контента, чем все традиционные телеканалы и стриминговые платформы вместе взятые. Каждый новый сезон сериалов и каждая премьера фильма теперь конкурирует за внимание с уже выпущенным контентом. При этом число устройств, на которых потребитель взаимодействует с контентом, заметно увеличилось. Исследование выявило несколько инсайтов о том, как меняется фокус потребителя в зависимости от медиа: Цели потребления медиа чаще всего попадают в одну из пяти категорий. McKinsey перечисляет эти категории и медиа по мере снижения ценности: В чем ценность подобного подхода? Учет коэффициента внимания наряду с традиционными коммерческими факторами объясняет, почему одни форматы эффективнее других, и позволяет прогнозировать монетизацию. Так, McKinsey видит хороший потенциал у стримингового видео и мобильных игр. Авторы исследования выделили семь сегментов потребителей с различным потенциалом. Наиболее ценными являются любители контента (потребляют в 1,7 раза больше и тратят на контент в 2,4 раза больше), энтузиасты интерактивности (предпочитают видеоигры, спорт, онлайн-ставки и комедии), лидеры общественного мнения — они же трендсеттеры, которые много тратят на свои увлечения и сильнее…
Источник: adindex.ru — adindex.ru/news/researches/2025/07/17/335504.phtml
