Провокационный маркетинг: как привлечь внимание и не навредить бренду

Исследования показывают, что 56% россиян игнорируют цифровую рекламу, а в мире в целом этот показатель еще выше — 67%. Чтобы справиться с эффектом баннерной слепоты, бренды ищут более креативные идеи для продвижения своих продуктов. В этой статье пользователи click.ru узнают об одном из способов привлечь внимание потребителей — провокационном маркетинге.

Оглавление Провокационный маркетинг: как привлечь внимание и не навредить бренду Что такое провокационный маркетинг и чем он отличается от эпатажа Приемы провокационного маркетинга Вирусный контент и неожиданный сюжет Провокация через ценности и позицию бренда Честность вместо идеальной картинки Интрига и ограниченный доступ Ирония и провокация через язык Какие возможности открывает перед брендом провокационный маркетинг Какие риски несет в себе провокационный маркетинг: от неприятия аудитории до репутационного кризиса Как правильно подготовить провокационную кампанию: чек-лист перед запуском Как оценить результат: охват, отношение к бренду и продажи Вместо заключения Что такое провокационный маркетинг и чем он отличается от эпатажа Провокационный маркетинг — это подход к продвижению, при котором бренд намеренно нарушает ожидания аудитории, чтобы вызвать эмоциональную реакцию, обсуждение и интерес к продукту. Для этого используется разрыв шаблона: компания делает то, чего от нее не ждут, или поднимает тему, которую конкуренты обходят стороной. Пользователь замечает необычное сообщение, пытается понять его смысл, обсуждает с другими, а иногда и самостоятельно распространяет контент. При этом провокация не обязательно связана с шоком, грубостью или скандалом. Например, бренд может отказаться от привычного рекламного тона, открыто рассказать о недостатках продукта или выпустить самоироничный ролик. Громкий заголовок, нецензурная лексика и скандальная картинка сами по себе не делают кампанию провокационной. Пользователи давно привыкли к таким приемам. Если сообщение лишь повторяет знакомый сценарий агрессивной рекламы, оно рискует затеряться среди конкурентов. Важно отличать провокационный маркетинг от эпатажа. Эпатаж строится на демонстративно вызывающем поведении, необычном внешнем виде или нарушении социальных норм. Провокация в маркетинге решает более конкретную задачу: меняет восприятие бренда, формирует ассоциацию с продуктом или побуждает аудиторию к действию. Приемы провокационного маркетинга В digital-среде провокация должна не только привлекать внимание, но и давать аудитории повод взаимодействовать с контентом. Для этого используют несколько подходов. Вирусный контент и неожиданный сюжет Вирусный контент распространяется благодаря самим пользователям: они пересылают публикацию друзьям, делятся ею в социальных сетях, обсуждают в сообществах и создают собственные версии. При этом вирусность нельзя гарантировать. Команда способна придумать необычный сюжет и облегчить распространение материала, но не может заранее обеспечить нужную реакцию аудитории. Например, в 2017 году Nike выпустил рекламу «Из чего же сделаны наши девчонки?», в которой на примере реальных спортсменок показали, что женщины бывают разными и сделаны не только из «цветочков, звоночков, переглядок и мармеладок», но и из «железа, стремлений, самоотдачи и сражений». Ролик набрал на YouTube больше 12 млн просмотров и вызвал широкое обсуждение. Реклама Nike о сильных женщинах Провокация через ценности и позицию бренда Другой подход — открыто занять позицию по вопросу, который вызывает общественную дискуссию. Такой формат помогает бренду выделиться и привлечь людей, которым близки его взгляды, правда, в то же время отталкивает часть аудитории. Например, британская бургерная Gourmet Burger Kitchen в 2016 году использовала в своей рекламе слоганы, обращенные к вегетарианцам. Рекламная кампания вызвала неоднозначную реакцию: часть аудитории восприняла…

Источник: blog.click.ru — blog.click.ru/growthhacking/provokacionnyj-marketing/