Открытые, закрытые и альтернативные вопросы: как формулировка меняет исход разговора
В 1974 году психологи Элизабет Лофтус и Джон Палмер показали участникам эксперимента запись автомобильной аварии и спросили о скорости машин. Респонденты, которым говорили «врезались» (в оригинале smashed), называли около 41 мили в час. Те, кого спрашивали про «ударились» (hit), оценивали скорость примерно в 34 мили.
Запись у всех была одна и та же. В продажах формулировка тоже управляет ответом: от типа вопроса зависит, получит менеджер подробный рассказ о задаче клиента, короткое «да» или выбор из готовых вариантов. Разберём три типа вопросов, их сильные стороны и ограничения. Вопросы помогают понять задачу клиента и подобрать решение под неё. Если менеджер пропускает этап выявления потребностей, покупатель решает, что ему навязывают товар, и старается быстрее завершить разговор. Выделяют три типа вопросов: открытые, закрытые и альтернативные. У каждого своя цель и своё место в диалоге. Открытые вопросы не сводятся к ответу «да» или «нет» и требуют развёрнутого ответа. Задавая их, продавец показывает интерес к собеседнику и получает информацию, на которой строит предложение. Клиент проговаривает задачу и ожидания, а иногда впервые формулирует их для себя. Клиент не всегда готов к подробному «интервью» или сам не знает, чего хочет. Чтобы повысить шансы на содержательный ответ, начните с мягкого вступления: «Могу уточнить пару деталей, чтобы подобрать подходящее решение?». Тон голоса, мимика и язык тела подскажут, насколько собеседник вовлечён. Открытые вопросы работают в начале разговора: они устанавливают контакт, после чего диалог переходит к уточнениям. Закрытые вопросы предполагают короткий ответ «да» или «нет». Они подходят, когда нужно уточнить важную деталь или получить подтверждение. Серия таких вопросов заводит беседу в тупик: клиент отвечает односложно и не раскрывает мотивы. Задать такой вопрос клиенту, который ещё не созрел к покупке, значит вынудить его принять решение здесь и сейчас. Чаще всего в ответ прозвучит отказ. На вопрос «Вас заинтересовал этот продукт?» легко получить категоричное «нет», после которого диалог трудно продолжить. Решение о покупке складывается из нескольких «да». Поэтому, когда клиент уже согласился с каждым промежуточным шагом, закрытый вопрос помогает довести разговор до финала. Альтернативный вопрос содержит союз «или» и предлагает выбор из готовых вариантов: «Вы готовите кофе из зёрен или используете капсулы?» Собеседнику не приходится придумывать ответ самому, он выбирает из предложенного. Манипуляция возникает, когда один вариант выглядит привлекательно, а второй заведомо проигрышный: «Вам удобнее оформить заказ сегодня по акционной цене или на следующей неделе по полной стоимости и с платной доставкой?». Покупатель считывает такой приём сразу. Работают только действительно равноценные альтернативы. Альтернативные вопросы усиливают открытые и закрытые, но их стоит применять умеренно, иначе диалог станет навязчивым. Удачные формулировки дают клиенту возможность объяснить свою позицию или выбрать из равноценных вариантов. Провальные подталкивают к отказу, ставят в неловкое положение или содержат готовую оценку. Три типа вопросов дополняют друг друга, и порядок их применения влияет на результат: Если поменять этапы местами, например начать с закрытого вопроса, разговор быстро упрётся в отказ, а менеджер так и не узнает, что на самом деле нужно клиенту. Какие формулировки работают в ваших продажах лучше всего? Как вы обучаете менеджеров выстраивать диалог, чтобы он не сводился к серии «да — нет»?
Источник: sostav.ru — www.sostav.ru/blogs/288726/118979
