Видели — не значит заметили: как метрики внимания меняют рынок медийной рекламы
О том, как метрики внимания помогают увидеть реальное качество контакта с рекламой и перестроить подход к оценке эффективности медиа, — в материале Александра Фролова CBDO TargetADS Post-view растет (post-view — поведение пользователей после просмотра рекламного объявления), атрибуция показывает эффект, целевых действий становится больше — но бизнес-результат не меняется. Ситуация, знакомая большинству крупных рекламодателей. Медийные KPI’s (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) в рамках бенчмарков и показатели в отчетах выглядят убедительно: высокий CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов), хорошая видимость, стабильные досмотры.
Post-view-конверсиям приписывается до половины всех бизнес-результатов. Но если посмотреть на динамику бизнеса без рекламы — разница часто оказывается минимальной. Post-view фиксирует эффект, но не гарантирует, что он возник из реального контакта с рекламой. Рынок медийной рекламы прошел несколько этапов эволюции измерений: — сначала — показы и клики; — затем — сторонняя верификация, которая фиксирует множество показателей и формирует стандарт (IVT, viewability, досмотры и многое другое). После бренды серьезно озадачились влиянием медийных размещений на целевые действия и продажи — так произошел переход к post-view и атрибуционным моделям. Инструментарий стал сложнее и формально точнее. Однако в основе всех этих подходов по-прежнему лежит одно допущение: если показ зафиксирован, значит, пользователь действительно видел рекламу и с ней взаимодействовал. Именно это допущение сегодня все чаще не выдерживает проверки. Классические метрики медийной рекламы хорошо отвечают на вопрос «был ли показ зафиксирован», но плохо — на вопрос «был ли качественный контакт». CTR фиксирует реакцию, но не объясняет влияние. Различные критерии Viewability подтверждают присутствие рекламы в видимой области, но не гарантируют внимания. GIVT и SIVT (GIVT и SIVT — это ключевые метрики в цифровой рекламе, используемые для определения недействительного трафика(фрода)) оценивают валидность трафика. Досмотры показывают прогресс видео, но не отражают осознанность восприятия. В условиях перегруженных рекламой сайтов и приложений пользователь может быстро проскроллить страницу, не заметить креатив или взаимодействовать с контентом, не фокусируясь на рекламном сообщении. При этом события показа, видимости, досмотра будут зафиксированы и дальше участвовать в post-view-аналитике и атрибуционных расчетах. В результате в моделях эффективности оказываются контакты, которых фактически не было, а post-view-конверсии начинают «приписываться» показам без реального внимания пользователя. Две октябрьские кампании одного e-commerce-бренда выглядели практически идентично с точки зрения стандартных метрик. При опоре только на CTR, видимость и досмотр кампании можно было бы считать равноэффективными. Насторожиться заставил Post-view CR. Причины различий стали очевидны при анализе поведения пользователей. Post-view-конверсии в кампании Б выше в несколько раз за счет качества контакта. Этот пример показывает: решающая разница возникает не на уровне показов или кликов, а на уровне внимания пользователя к рекламному сообщению. Когда стандартные метрики выглядят одинаково, именно внимание объясняет, почему одна кампания приводит к действиям, а другая формирует лишь корректный, но бесполезный отчет. Именно поэтому следующим шагом в развитии измерений стали attention-метрики — инструменты, позволяющие оценивать не формальный показ, а реальное качество контакта с рекламой. Attention-метрики — это показатели реального внимания пользователя. Они измеряют, заметил ли человек креатив, сколько времени с ним взаимодействовал, был ли включен звук — то есть происходил ли осознанный контакт. Измеряют длительность контакта с рекламой: Показывают, воспринимал ли пользователь видео со звуком: Структуру взаимодействия…
Источник: adindex.ru — adindex.ru/publication/opinion/digital/2026/02/19/342568.phtml
